从热闹到热销,揭秘“欧拉经纪人”背后的社群营销

作者:互联网 时间:2020-04-13 14:05

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一场突如其来的疫情打破了2020年的开端。疫情之下,社交云经济被无限放大,直播带货成为互联网营销新浪潮,连“中国第一代网红”罗永浩都来分一杯羹,首场直播以1.1亿交易总额、观看人数超过4800万的战绩交出答卷。对于一名带货新人来说,这无疑是一次成功的直播首秀,然而与目前直播带货的头部主播李佳琦、薇娅不同的是,老罗获胜的关键并不是全网最低的价格保证,或者直播分享时真情实感的口碑推荐,而是老罗的个人魅力和粉丝的追捧。“直播卖货不为挣钱,就为交个朋友”的背后,不仅是老罗放下身段拉近与大众距离的举措,更多的是老罗对于社群营销的重新理解和定位。

步入2020年,社群营销的变现属性早就不是KOL高高在上的拿流量换钱,而是进化到社群内平等的互利模式。品牌竞争愈演愈烈的当下,社群红利也再次被提上日程,可以说与粉丝建立平等互利的社群关系正是社群营销成功的关键。始终秉承“用户至上”的新能源品牌欧拉,在车市遇冷的2020年第一季度,再度交出了两千多辆的销量成绩单,也是对“欧拉经纪人”背后社群运营模式的充分肯定。

从“买卖”到“伙伴”,欧拉经纪人1.0社群重塑品牌与消费者关系

如果把一个用户比喻成一滴水,如何能永不枯竭,就是汇入大海。一个品牌如何能不透支自己的用户价值,就是建立强大的连接能力,汇入社群流量的大江大河。在此洞察之下,“欧拉经纪人”在2019年8月首次落地,在短短几天时间,覆盖了全国239个地级市、32个省,参与人数超过30000人。从数据上看,这场探索已经赢得了业内的积极反馈,累计发放10095张优惠券、累计金额达4000万元的成绩也呈现出极高的用户期待。

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同年9月起航的第二季“欧拉经纪人”计划,再次为所有用户提供了一个成为“个体销售者”的机会,帮助有能力有意愿的用户借助高价值信息,将自身影响力变现。同时更是凭借“半价买欧拉”锦鲤大奖、“集欧气,领欧币”等思维创新,借助社交裂变,再次拉近了欧拉品牌与消费者之间的距离。

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这是欧拉继“唯·ME营”、“欧拉联盟计划”之后,在社群营销探索的全新突破,“欧拉经纪人”模式不仅打破了传统的销售套路,在汽车消费市场实现了社交关系链的盘活,而且彻底颠覆了消费者与汽车品牌冰冷的买卖关系,将用户发展成为品牌伙伴。欧拉R1更一举夺得2019年CACSI用户测评A00级纯电市场满意度冠军,再次肯定了欧拉对用户经营战略的深耕和对每一位车主的重视。

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欧拉经纪人2.0进阶,携手小米整合用户经营新生态

经过前两季的探索迭代,欧拉成功通过“欧拉经纪人”计划确立了一套专属的社群营销模式。与其它发力社群营销的品牌相比,欧拉的着眼点并非立竿见影的销量,而是更愿意将用户放在第一位,想方设法地整合资源、为用户创造更美好的生活方式,本着“用户至上”的初心,“欧拉经纪人”把用户与品牌平等互利的模式越做越深。

同年11月,欧拉在广州车展牵手同样对“中国智造”怀抱极致真诚与热爱的小米,开启了欧拉经纪人2.0时代。双方面向3亿米粉全面开放“欧拉金牌经纪人”所提供的优惠福利与便捷服务,并在用户经营联动、新零售渠道共建、loT物联网服务、5G及AI应用场景生态服务上达成了深层次合作,为用户提供最酷的智能生活体验,这也体现出欧拉作为一个“用户品牌”的担当。

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与小米的合作只是用户经营体系的第一步,欧拉的目标是联动更多合作商一起为用户创造价值,为消费者提供更多的用户激励、便捷服务及社群关怀。无论是小米加入“欧拉联盟计划”,还是两个国民品牌联手推出欧币攻略、幸运代言人、购车大礼包等圣诞福利,都是欧拉在打造用户经营新生态上释放出来的积极信号,这似乎也在预示着时刻以用户需求为导向的欧拉将迎来更快的发展。

第一季度再创佳绩,后社群营销新时代助力欧拉提速

社群运营成功与否标准,最终都要回归用户的体验和评价。当品牌社群增长缓慢、成员不活跃、优惠刺激都不起作用时,问题很有可能出现在对用户需求的洞察上。后疫情时代下的欧拉,正是迅速洞察到用户对健康出行的迫切需求,通过快速整合资源,在今年2-3月,再次掀起了“欧拉经纪人”计划的全民营销热潮。

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